作者：蔡祖国，李世杰

　　单位：西南交通大学经济管理学院，海南大学经济学院

　　原文刊发：《中国工业经济》2020年第10期，原标题为《产品质量信号能提升竞价排名机制的信息匹配效率吗——基于中国搜索服务市场的分析》

　　一、研究背景

　　  类似百度等搜索引擎究竟有没有改善信息匹配效率，特别是顶部位置的付费搜索结果的信息匹配效率（即竞价排名机制的信息匹配效率）呢？如果进行了改善，那广大网民为何没有感受呢？

　　二、研究发现

　　蔡祖国和李世杰发表在《中国工业经济》2020年第10期的论文《产品质量信号能提升竞价排名机制的信息匹配效率吗——基于中国搜索服务市场的分析》在回顾已有研究文献的基础上，指出竞价排名机制信息匹配效率较低，既有搜索引擎企业自身动力不足的主观原因，也有搜索引擎同销售商间信息不对称的客观原因，其中，客观原因是主要原因。特别是，低效甚至无效的信息匹配会使搜索引擎因丧失用户信任而失去付费位置拍卖收入。显然，搜索引擎自身是有一定激励改善竞价排名机制的信息匹配效率。需要指出的是，即便搜索引擎对竞价排名机制信息匹配效率进行改善，也不能达到完全信息状态下的最优匹配，而只能达到不完全信息状态的局部匹配。相应地，值得深入探讨和思考的是，将竞价排名机制信息匹配效率推向局部匹配的具体措施和路径。

　　文章构建一个内嵌消费者、销售商和搜索引擎的三方博弈的理论模型。其中，消费者搜索高质量产品，销售商以产品质量为唯一依据进行付费位置的竞标，搜索引擎则最终决断销售商在付费搜索结果列表的排序。并且由信息对称状态下（即搜索引擎知晓销售商产品质量的情形）向信息不对称状态（即搜索引擎不知道销售商产品质量情形）进行推进，初步研究发现，信息对称状态下的竞价均衡是不能完全消除低产品质量的销售商获取更优付费位置的激励，他们会借助信息不对称的客观条件，试图夺取更优付费位置。如此，便有销售商隐藏产品质量的逆向选择现象；搜索引擎信息匹配效率下降。一个值得注意的亮点是：当搜索引擎初次安排那些虚假报告产品质量的销售商时，消费者会购买他们的产品；但多轮购买后，消费者一定会发现销售商制假售假的行为，并绕开顶部位置的付费搜索结果，直接进入自然搜索结果进行检索；搜索引擎则习得消费者行为感知到销售商虚报产品质量。这从理论上较为清晰地解释了搜索引擎为何有激励改善信息匹配效率。那么搜索引擎究竟是如何做的呢？

　　文章强调，付费位置拍卖收入受到侵蚀的搜索引擎决意采用产品质量信号区分真实报告产品质量的销售商和虚假报告产品质量的销售商，并且为了维持竞价排名机制的拍卖逻辑，通常会将销售商产品质量信号和投标金额折算成质量评分。实施效果则是：真实产品质量的销售商仅能如愿占据第一个付费位置，其他付费位置依旧由那些虚假报告产品质量的销售商占据。尽管同为局部匹配，最高质量的销售商占据最优付费位置的局部匹配效率，还是优于最高质量的销售商占据其他付费位置的情形。可以说，搜索引擎是尽了最大努力局部地提升了竞价排名机制信息匹配效率。为何消费者却迟迟感受不到改善效果呢？其中原因是，确立了“付费搜索结果不值得信任”的信念的消费者，需要一段时间来更新自身购买决策的样本，直至其在付费搜索结果列表买到高质量产品，才会确信搜索引擎已经改进信息匹配效率。进一步地，文章为加深读者对理论研究结论的理解，采集产业实践数据进行实证检验，并且实证结果在支持理论研究结论的基础上，还表明一些寡头垄断的销售商正在阻碍搜索引擎优化信息匹配效率。

　　三、研究启示

　　第一，中文搜索引擎有必要采用类似产品质量信号的销售商质量指标，并将其同销售商投标金额指标进行加权平均，构建综合性的质量评分指标。这既兼顾消费者获取高质量销售商的需求，又保障搜索引擎获取付费位置拍卖收入的诉求。一般而言，付费搜索结果多半出现在搜索结果页面的顶部位置。不论消费者采取何种顺序进行阅读搜索结果，都会优先阅读顶部位置的搜索结果。改善付费搜索结果的信息匹配效率，既可降低消费者检索成本，也可提升搜索引擎的收入。若能进一步改善自然搜索结果的信息匹配效率，将是一个最佳决策。不难看出，提升信息匹配效率是一个“三方共赢”的策略性行为，值得搜索引擎学习。

　　第二，中文搜索引擎企业要公布改进信息匹配效率的各项具体措施，及时回应消费者信息检索的诉求。据实而论，为了提升信息匹配效率，部分搜索引擎确实做了不少工作，却较少得到消费者认可。原因在于：搜索引擎企业始终认为这些改进措施涉及所谓的商业机密，不宜公布。实则是，搜索引擎企业未将自己看作是带有公益性质的企业，而是看作是完全盈利性企业。在这一点上，不妨学习一下国外的搜索引擎企业如Google，不定期公布改进信息匹配效率的措施。实际上，我们未见Google因为公布相关措施，而陷入落后的地位，反倒是一路高歌，长期占据市场份额榜首的位置。

　　第三，中国互联网行业规制部门应当禁止，刻意模糊产品质量的平台销售商垄断竞价排名市场的行为。部分平台销售商仗着自身财大气粗，肆意推高竞价排名市场关键词投标金额，意在获取最优付费位置；其因可以模糊产品质量而损害消费者福利。中国互联网行业规制部门应当提醒相关平台销售商对自身不专长的领域的关键词投标应当有所节制，把宝贵的消费者注意力让给该领域优秀的线上销售商，以此提高搜索结果同消费者的信息匹配。实际上，信息匹配效率的优化，将同样会让使寡头销售商从中受益，获得更多利润。

　                                                                               　（以上内容仅代表作者本人观点-转自：中国工业经济微信公众号）